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  • 酒店如何念好直播这门生意经
  • 来源:中国旅游报 | 作者:记者 王玮 | 发布时间:2020-07-02

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  • 眼下,很难找出比“直播”更火的行业了,尤其是6月以来,各商家和电商平台的“年中大促”更是一波接着一波。原本不属于快销品的酒店产品,在今年年初闯入了主播的直播间,随着携程联合创始人梁建章、开元旅业集团创始人陈妙林等业界知名企业家下场带货,酒店产品的销量在直播间创下了不少销售佳绩。据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。中信证券报告显示,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。然而随着入局者不断增多,即便是万亿级的市场,想要真正捞上一桶金也并非易事。酒店如何念好直播这门生意经成为业界关注的焦点。

    渐入佳境

    酒店的直播事业真正大规模开启是在新冠肺炎疫情发生之初,当时酒店大部分业务停摆,为了帮助企业激活现金流,让酒店预售产品可以有更多的展示和销售渠道,许多业者抱着试一试的态度敲开了网络直播间的大门,没想到自此便入了行。

    中国旅游报记者从阿里巴巴旗下旅行平台飞猪方面了解到,自2月以来,飞猪已连续推出2.8万场直播,观看人次超2.5亿。其中,酒店品类的直播占相对大的比重。在飞猪与杭州市文化广电旅游局合作的文旅产品直播带货专场上,主办方请来了著名主播薇娅,那一场的总成交量达到2500万元,其中多个酒店产品秒空。此外,陈妙林在飞猪平台的直播首秀,观看量达到266万人次,每1秒成交1单。前不久,广州白天鹅宾馆打响“飞猪百城千家酒店BOSS直播”第一枪,短短3小时吸引170万人涌入直播间,单场涨粉超3200人。

    除了在飞猪等第三方平台大展身手外,有一些酒店则愿意将自己的“爆款”产品交给梁建章来打理。3月23日 “携程BOSS直播”的第一场在三亚亚特兰蒂斯酒店开启,虽然当时的产品非常少,但1小时的成交金额也超过1000万元,售罄该酒店近3个月的套房库存。此后,“携程BOSS直播”固定在每周三晚20:00开播,每场成交金额稳定在4000万元左右。如今,每周三“蹲守梁建章”的网友,不仅关心“XX酒店有特价吗”“XX酒店有没有返场”,还关心这场直播中,梁建章会扮演什么角色,将有怎样的才艺展示。

    事实上,酒店直播带货渐入佳境背后是直播经验的不断提升,一场完整的“直播”不是仅仅直播过程中的几十分钟,而是包括前期的预热、中间保持品牌格调,以及直播结束后在社交平台中放大声量的全链条。其中仅是为了直播现场“不翻车”,背后就需要酒店、主播、平台三方共同付出努力。

    某酒店集团品牌负责人告诉中国旅游报记者,所有的直播“爆款”产品都是要相关部门提前几天做好核算,包括产品内容、定价、可销售数量以及消费者使用规则等。为了做好直播这件事,携程迅速组建了直播团队,配齐各种设备、服装化妆道具,协调技术支持。不仅如此,作为主播,梁建章对于每场扮演的人物、展示的技能,都认真把控,并勤学苦练。在庐山的那场直播的前一天凌晨,梁建章还在一边参与越洋电话会议,一边抽空跟舞蹈老师练习“海草舞”。作为平台方,飞猪则为商家们免费提供淘宝大学·阿里新旅游学院的公益直播课程。商家直播前,运营工作人员会对商家进行培训辅导,从直播账号的开设、直播脚本的内容策划、直播间挂货商品的选择、直播流程的操作、与直播间粉丝的互动以及商品展示等流程细节提供支持。

    赚不赚钱

    近期,经常能在一些论坛看到部分商家吐槽:“直播水很深,看似交易额很高,但一不小心就会赔钱赚吆喝。”此话怎讲?记者从内行人处了解到,直播带货的商品销售所得是由商家、相关机构或主播来按比例分配的。也就是说,商家直播带货实际所得=直播当日销售额-(“直播提成”+“坑位费”+“退货费”+“商品成本费”)。

    有业者曾向记者透露,一位拥有顶级流量的主播在专场直播中,的确可以在很短的时间内销售完一家度假酒店的数千套客房,总销售额能够达到数百万元以上。但酒店的收入只是看似丰厚,因为,如果按照顶级流量主播带货的销售分成惯例,要么直播当日分走销售所得的20%左右作为佣金,要么待商品核销后收取几十万元的坑位费,再提取一定比例的直播提成。这意味着酒店要么自己承担直播产品核销前的退订风险(如今购买直播产品,一般情况下消费者是可以在一定期限内无条件退款的),要么就要缴纳一定金额的坑位费。无论怎么选,能到酒店手里的销售所得都没有想象的多,而这些产品本身就是酒店低于平时价格来销售的。

    直播的主体其实就是主播和商品,主体的选择和表现是酒店直播带货中最为重要的部分。不过,在采访中,记者了解到,邀请拥有顶级流量的主播带货的酒店仍占少数,大部分精打细算的业者给予相关机构的佣金比例在8%—12%,只要酒店不要求机构承诺保证一定数额的销售量,那么机构便不会再收取坑位费。而且,也有平台向记者透露,就算是顶级流量的主播,对于销售旅游商品所收取的佣金也低于销售快销品的报价,因此,这样算下来,酒店也不算花钱薅自己的羊毛。

    此外,记者也从一些酒店方面了解到,部分平台对于酒店直播也给予了一定的优惠和帮扶,比如,“携程BOSS直播”,只收取官网销售渠道佣金。飞猪则为了助力商家资金回流,联合网商银行为旗舰店商家开通“免费提前回款”服务,3分钟到账,单店最高500万元额度。

    直播带货的成本的确不低,酒店一定要先算清楚账再入场。不过,在许多业者眼中,酒店直播带货,不仅销售产品,也在为酒店做品牌宣传。开元酒店集团算是最早试水直播的一批,该酒店集团相关负责人告诉中国旅游报记者,从品牌宣传上来看,直播确实起到了一定的引流效果。“真正让用户产生购买意愿的还是品质优、价格好、有吸引力的产品。做直播,我们也非常注重品效合一,不会只是追求数据上的好看。”

    在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来,酒店产品是低频消费,本身又很复杂,不那么容易介绍清楚,貌似与直播不是那么搭调。但是这不代表酒店就不能做直播。“围绕低频的产品,创造中频的内容,链接高频的优惠”,将这三件事捆绑起来也可以产生火花。

    飞猪副总裁黄宇舟认为,酒店品类直播和其他实物类电商产品不同,属于虚拟体验类商品,会更加复杂,体验性更强。所以在酒店直播时,会更注重体验的感受,主播带货前会先去实地体验,通过短视频、图文等形式进行全方位的展示。目的地的吸引力、价格和好玩是关键的决定因素。通过直播,会更直观、更身临其境地展示酒店的体验,同时能够有效地与直播间用户互动,是品牌自传播的有效手段。

    内容为王

    不会高频次消费,但如果体验后觉得产品好会多“薅几次羊毛”;喜欢在各平台比价后再“下手”,不划算就退款;看直播最大的乐趣就是抢礼品……这些已经成为90后消费者看直播的消费特点。也有年龄稍大的消费者表示,若不是价格具有极大吸引力,是不愿意花很长时间去听主播来介绍产品的。

    然而,不论是酒店商家还是直播平台,如今随着入场者越来越多,竞争也开始慢慢形成。

    梁建章在接受媒体采访时表示,有好产品,直播就是成功的。他还总结了直播带货的三条经验:诚意、供应链、服务。梁建章甚至认为,现在是直播带货最好的时期。

    记者从携程方面了解到,每一位参与直播的携程人,无论是营销还是业务岗位,都要设身处地想一想“如果我是XX省用户,我现在想去哪里?我能不能去得了?”再将用户需求拆分为不同的主题,去匹配适合的房型+餐+SPA+景点(酒+X)打包套餐。从选品到筛查,从价格制定到评估工作,每一步都做到细致入微。

    貌似站在风口的直播,要想不快速衰退,依靠的仍是“做出好内容”。

    当然直播不等于带货,还是有一大部分平台和企业根据自身的特点先从做内容展示开始。2月22日,马蜂窝旅游APP上线“直播频道”以来,马蜂窝累计已在全网进行了近万场旅游直播。3月13日,马蜂窝发起的“云住店”民宿直播计划,邀请众多国内知名的民宿入驻马蜂窝直播间,分享各地特色的旅游资源和住宿体验。“未来,马蜂窝还将继续尝试推出栏目化、主题化的旅游直播,为用户带来更多精品直播内容。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说,通过这些直播,游客可以和主播零距离实时互动,这样的互动能够帮助游客打破传统旅游行业的信息壁垒,让他们了解旅游产品的全貌,也能让商家和游客之间迅速建立联系和信任,成为下一步交易转化的基础。

    据了解,首部全国性直播电商标准将于近期出台,“直播带货”将进入“监管时代”,这对于身在其中的酒店业也是颇有益处的。相信在不久的将来,酒店直播会越来越好看。




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