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  • 魏小安:旅游的美与美的旅游
  • 来源: | 作者:魏小安 | 发布时间:2018-08-27

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  • 世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表题为《旅游的美与美的旅游》的文章,文章中,魏小安从景区美学设计谈到旅游文化创新,深度剖析其中的痛点和要点。


    美好生活,我解释一曰“美”,二曰“好”。好日子,我们老说老百姓叫好日子,种植业保障生存,制造业缓解短缺,服务业提供便利,这都是“日子”。但是如果没有旅游就没有“好”,所以美好生活旅游打头。这是我多年宣传的一个观点。


    旅游是美好生活的创造者,发展不平衡的协调者,不充分的提供者。这是我们新时代对旅游的一个新定位。


    一、旅游的美:物我合一


    1、从天性出发


    爱美,求美是人的天性,旅游也是人的天性,所以旅游的过程追求美,体验美,这就是一个诗与远方的结合。


    从目的来看,消费者有五种诉求。


    第一新,新鲜、新奇。这个追求新,有一些之所以审丑的项目他也能够做的原因,就是你的新。


    第二异,差异,异质。旅游是从我们生活换了一个地方,到别人生活习惯的地方,这就是追求异质化的生活,旅游这种生活从个人来说是一个短期的生活过程,可是从社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异,追求异质化。


    第三美,就是美观,美好。一个东西得好看,你要是不好看,你说这个东西能行?


    第四知,追求感知和知识。这种感知是一种直观的感觉,知识是一种比较系统化的东西。比方我们去看博物馆这就是一种知识,旅游者不追求系统的东西,他是看的多了,感受的多了,这个人就提升了。


    第五乐,就是娱乐,欢乐。这几年户外演艺包括室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国大概有600多场这种演出,现在正在酝酿发动准备干的大概还有400多场,也就是说全国光旅游的演艺,有户外的,有室内的,现在户外的多,大概有上千场。这就是市场,因为市场有一个需求,大家有这个追求。


    2、从对象出发


    (1)旅游审美三对象


    第一个对象是自然山水。一是自然,这是我们的对环境的追求,对生态的感受;二是山水,好山好水看不足。


    第二个对象是文化古迹。一是文化,复合型、综合性,你有感受,甚至你有感动,有感触这就是文化;二是古迹,古迹是历史的足迹,是前人的生活。


    第三个对象是社会生活。一是社会,多元化,丰富性的社会;二是生活,活生生,流动起来。我们出一趟国,过了几年了,你回想在这个国家看到什么了,你可能想不起来了,但是碰到什么好玩的事,碰到好玩的人你始终忘不了。


    所以旅游审美的对象,最终的说下来是:大自然、深生态、活文化、真生活。这个关键词是“大、深、活、真”,对应我们城市里的小自然,伪生态、浅生态、死文化和伪生活。


    (2)对象扩展


    我们真正的追求是“大生活、真对象”。


    第一,城市。城市是林林总总,花样百出,我们看城市是看建筑、感文化。你到任何一个城市都是如此。


    第二,小镇。小镇的追求是氛围浓郁,生活感受差异化。


    特色产业小镇,第一个是特色。我们的小镇能出一千个特色吗?我这两年跑下来,我看至少有一百个运动小镇,一百个影视小镇,一百个艺术小镇,一百个文化小镇,哪找那么多的题目去。第二个是产业。小镇就不是聚集产业的,产业要靠城市聚集,产业要有产业链,要有产业群,所以工业园区、科技园区是可以聚集的,因为他是一个群体的,就会形成竞争力。小镇聚集产业,聚集什么产业?真的看不出来。刚才一说基金小镇,浙江只有一个基金小镇,第二个都不会有。因为小镇不是聚集产业,是聚集消费,消费形成产业,这是符合逻辑的,符合规律的。


    第三,乡村。乡村追求的是自然风光,文化传承,是追求乡土化。这里面有一个误区,这个误区就是所谓的原生态。大家都说原生态,我不认同,从旅游的角度归纳了四句话:从原生态着眼,从次生态着力,从泛生态着手,从深生态着魂。


    第四,度假区。度假区是一种新型的生活,让大家从容体验。


    第五,主题公园。欢乐的感受。


    第六,娱乐和演艺。达到一种深度的体验。


    3、物我合一


    江山也要文人捧,诗文传唱留千古。宋朝的时候有四大名楼,特点是什么?楼以文传,文以人传。所以四大名楼都有很精彩的故事,这个名楼真正的名是在这里。现在四大名楼黄鹤楼、滕王阁、鹳雀楼,都是我们这些年重修的,岳阳楼是清朝的时候重修的。可是因为有这么一篇文章或者有这么一首诗就传千古,这就是物我合一。


    国学大师饶宗颐先生说过五心:信心、专心、恒心、爱心、开心。我理解的是,信心以对生命,专心以为喜好,恒心比做事业,爱心以处人事,开心以带未来。这就是我们文化里的这一套。


    这样来说,第一是景:景色、景观、景致;第二是精:精细、精致、精品;第三是境:环境、意境、境界。


    从旅游的成长过程来看,第一个阶段求多看,第二个阶段求体验,第三个阶段求美感。所以旅游的美,贯穿旅游全过程,在时间上是继起,在空间上是无限的。


    二、美的旅游:身土不二


    身土不二是我们古代的一个词,但是我们现在不用了,这个词日本、韩国在用,就是天人合一的意思。


    1、状况


    美的旅游是过程,也是旅游工作者的追求,我们要让客人感同身受,就是天人合,身土不二。可是我们现在很多地方很有说头、很少看头、很没玩头,这是好多地方的文化。


    中国五千年的历史,哪一个地方都有很多名人,都有很多有名的事件,所以一说滔滔不绝,我说打住,我就问一句,现在能让我看到什么。玩更没的玩了。有一些自然山水叫很有看头,但是很少说头,也没有玩头。这是我们现在普遍的情况。无美、无乐、无感,则无旅游,所以美的追求是最高的。


    2、问题


    第一,需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害,我们已经进入了工业化发展的中后期,进入了中等收入国家。80年代我们研究旅游的时候,那个时候我们的人均GDP300美元,现在2017年人均GDP8750美元,这个时期任何一个国家都是旅游需求爆炸性增长的时期。所以现在全面渗透,而且迭代不断。这对我们来说是一个很头疼的事,因为任何国家发展都有过程,我们也有过程,但是我们的过程是浓缩的过程,中国的经济发展40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年,浓缩了发达国家160年的历史,所以我们从最开端的产品一直到最尖端的产品都有,这就是中国的特点。好多的事情你还没有反应过来他就过去了。


    第二,细化不足。我们现在要求细化,但是难以适应。现在只要是一个东西就能挣钱,你还要求我细化,你还要求我精致,不需要。但是如果满足一种状态,我们就不行。


    第三,相互替代。各类产品,难以定型。所以我现在看项目,很火爆,我说我不看今年,我看你三年以后,甚至我看你八年以后。三年以后你还活着就算不错,八年以后你还有品牌,就算你立起来了。


    因为发展太快了,所以我就说到现在为止,真正能够保持品牌的还是老天爷还是老祖宗给的。自然山水有黄山、九寨沟,文化产品有故宫、兵马俑,这是中国第一代旅游产品,也是到今天为止中国在世界上的标志性产品,还得靠老天爷和老祖宗。我们这些年花了多少花样,做了我们东西,有的在市场上不错,我就问国际影响呢?并没有做出来。现在高端的消费已经产生了,高端的消费转变为炫耀性消费。


    总体来说,我们是成长中但不成熟的旅游消费,缺乏试验积累,缺乏世代积淀,缺乏休闲技能,缺乏休闲文化,这是我们的根本问题。另一方面是旅游供给的粗放。大而无当,惠而不费,华而不实,普遍存在。


    旅游作为一个新兴的学科,我们要培育审美趣味,要引路,要开拓,要形成我们的旅游美学思想,甚至形成旅游的美学流派。实践出真知,实践出真理。


    三维思考,顶天立地,左顾右盼,瞻前顾后。前沿就是顶天立地,这就是你需要有大的气势,要有一些战略性的东西,立地就是要接地气,左顾右盼就是把历史和未来想清楚,瞻前顾后就是把发展的各个阶段想清楚。这就是高度、宽度、长度,所以我们要讲旅游的美,美的旅游,就需要这种三维思考。


    3、景区美学设计


    景区的美学设计需要五个“分”。


    第一,分类。不同类型的景区有不同的美学风格,你不能什么都一样,比如说长隆,就是时尚。因为他就是一个动物世界,追求的就是时尚,但其他的也这么追求显然不行。


    第二,分层。不从层次有不同的追求,比如大众的追求就是热闹,中端的追求是雅致,高端的追求一定是文化。


    第三,分地。不同的地域、不同的元素,需要符号化。


    第四,分项。不同的项目有不同的要求,大的项目要求气势,小的项目一定要精致,有的时候精致本身就给你带来这种享受。


    第五,分龄。不同的年龄,不同的追求,这些东西可分可混。比如北京的欢乐谷,他定位很清楚,欢乐谷的最佳的年龄15岁到35岁,15岁往下,10岁到5岁都可以,但是你知道很多的项目他不能玩。这个定位就定的很清楚,所以老年人怎么可能去哪里。


    可是上海的欢乐谷就不同了,上海的欢乐谷有很多的老年人,老年人去干什么?去看孩子,因为老年人在家里没事,每天到那里看孩子欢天喜地的,他的感受也很好,他不玩。这些人是买了欢乐谷旁边的房子,给他有免费的入园证。


    这里面首先一个是整体规划的美,这就是结构美和互补美,所以景区的设计要研究的是整体结构,这个结构不清楚不行,然后是具体的设计的美,这就是元素美和功能美。最终达到体验设计,眼耳鼻舌身心神全面深化。


    古人讲天人合一,首先是对古代自然的敬畏之心,感恩之心。所以他们采取隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等各种手法。我们现在完全是粗暴型的。敬畏自然,珍视资源,善待文化,尊重前人。山水在人胸中,人在山水怀中。


    4、发展变化


    淡化景区,淡化看法,这是一个新的要求。强化景区自然强化景观,把视觉作为第一位的要求,现在要求是全方位的。


    从风景画到风景域,山水画,田园诗,民俗风,文化歌,生活曲,梦幻情,这是未来的一个更高的要求。要达到一个有景皆参与,无处不体验的境界。旅游做到这个程度了,包括我们一个城市要能做到这个程度这叫好地方。那就是时时是场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众。好多地方你会有这个感觉,比如到了迪士尼,这种感觉就会很强烈。你有的时候到了一些小镇,也会有这种感觉。这样就是一个叫原点思维,所谓的原点思维就是从人性出发,一个是原点建设,我们要尊重我们的基础,从基础出发。


    形成一个核心竞争力,主要有四个要素:产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。不能光讲知名,知名容易,你出了一个大事故,一把成名,这种知名有意义吗?所以必须是一个美誉度。新的时代我们要追求新品、新业、新事、新态、新局,要追求这五个新。


    5、思路转换


    以后工业化的视角,挖掘前工业化的资源,创造超工业化的产品对应工业化的市场。这个不仅讲旅游,我们城市建设也是这样的,城市里有没有后工业化的视角。前工业化资源在中国是非常丰富的,我们创造的产品一定是超工业化的,原来一说就是团队游,现在你要跟年轻人说,你跟哪一个旅行团,年轻人非常诧异的看着你,什么年代着还要跟旅行团。人家讲究自己设计,自己攻略。


    建筑要对得起自然,添彩不添乱。我们现在很多建筑太粗暴了,比如像张家界,多好的一个城市,山水城市,但是你在张家界这个城里面你感受不到。有一次我在张家界,我想拍两张山的照片,我在街上走了半天,我找到一个角度拍,我拍的全是建筑。你要说建筑的好也罢了,都是那种粗暴的现代建筑,实在没得看。


    我的一个原则是“少修大路,少盖大楼”。比如我比较赞赏的一个地方,四川的古蔺,这是一个山城,他们县长就跟我说,我们有几个要做,小广场、小绿地、小马路,这是一要求;第二个要求楼高不能超过八层。我说为什么这么定?他说楼高超过八层,楼压倒了山,山城就感受不出来了。所以那个小县城我就很赞赏。


    集小为大,集细为精,集分为彩,集市为场。我们中国人习惯于大,习惯于规模越大越好,动不动就是什么吉尼斯世界记录,吉尼斯是一个荣耀吗?喝啤酒、吃汉堡都可以进吉尼斯记录,你和酒囊饭袋并列有什么光荣的。做第一,但是不是越大越好。


    现在开发模式已经基本成熟,商业模式在拓展,所以需要一个从新城市主义到新生活主义,城市说到底是人居住的地方,人不能在这里居住,这个城市就没有多大的意义。城市有四个主体功能,我们现在把城市只是当做一个聚集的地方,结果越聚集我们的生活性质越低。下一步工作在公园,生活在景区,这是比较理想的状。特色、文化、环境、质量,这是我们要追求的东西。


    6、规划美学


    美的旅游,规划当先,所以我们需要规划当下,建设完善,细节第一,就需要重点抓住这三个环节才能达到那个旅游。


    什么样的审美趣味,决定什么样的风格,形成什么样的后果。我们现在有一些地方执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。这都是我每天都要感受的事情。现在一说旅游项目,十亿不在话下,百亿勉强可谈,千亿政府行为。这变成了一个编故事的竞赛了,这是我们可以看到的泡沫化。旅游发展也有泡沫,但是如果从投资商的角度来说,这也是可以利用的泡沫化,就看怎么把握。


    从规划美学来说,第一是内容规划,这个涉及到内容、主题这些基本的问题,要求创新,这也可以称为定位分析。


    第二是功能规划,涉及基础功能、特殊功能等问题,要求实用性,也可以称为产品分析。


    第三是空间规划,涉及土地利用、山形水系、项目布局这些问题,要求合理性,也可以称为布局分析。可是我们现在常规化的空间规划,就是一张地图下面怎么摆这些,这个事就把它搞颠倒了。


    第四是时间规划,涉及到全年的时间利用,客源地到目的地时间与游客的总体安排时间,包括游览的时间规划,综合消费时间等问题,要求系统性,也可以称为动态分析。


    从方法上来说,就是情境规划的方法,根据情境,形成思路;创设情境,探索创新;模拟情境,创设规划;特定情境,特定规划。


    7、三个领域


    传统旅游领域转型升级,新兴旅游领域开拓进取,泛旅游领域彰显未来。这样也需要重新定义旅游企业,旅游企业的生产,首先不是生产什么具体产品,而是生产什么概念。旅游休闲总体而言,是创造一种新的生活方式。


    具体而言,旅游交通不仅是生产位移,而且是生产位移中的良好感受;饭店是生产文化性的享受;旅行社是生产便利和情感。景区是生产异质体验和文化吸引;主题公园是生产欢乐;旅游规划设计公司是生产创意,生产智慧;旅游电子商务公司是生产信息整合,生产知识。


    其次是按照什么模式经营,即卖什么,卖给谁,怎么卖。凡事首先要考虑谁买单,想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营,前提是市场,归结点也是市场。


    8、城市与旅游


    因为我跑的城市太多了,所以我看一个城市,首先看大势,看你的地理环境,看你的山城水系;第二看“大市”,就是从经济的角度;第三看商业,从市场的角度;第四看大街小巷,看城市格局;第五看建筑、风格、布局;第六看广场、绿地、小品;第七看文化、广告、标识;第八看生活形态;第九看市民生态;第十看卫生状况。


    我看城市就从这十个角度看,看完了这个城市,你看他准不准。


    用旅游激活城市,以激情创造明天。在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。


    三、美:文化和旅游的集中点


    1、全面引导


    美的追求是文化的追求,也是旅游的追求,所以是文化和旅游集中点,也是交叉点,也是兴奋点。因此需要全面引导,我的原则是“少花钱,多办事,办好事,好办事”。别老想着怂恿人家花大钱,你这个项目投资100亿能到什么程度,我说怎么不想投资一千亿。所以这就需要强化软开发,适度硬开发。软开发的内容:


    策划:思路,定位,战略。


    规划:空间配置,土地利用,产品谋划,多规合一,旅游特点。


    设计:项目落地,风格突出,特色形成。


    活动:活动也是产品,活动增加魅力。


    营销:敢吹会吹经得起吹。


    品牌:品牌形成吸引力,形成竞争力。


    这些内容,说到底稀奇古怪出思路,吹毛求疵抠细节,倒行逆施谋发展。如果你旅游还处处模仿,时时模仿,你这个旅游项目搞不好,如果你这个城市毫无特色,你这个城市也好不了,这就需要对应未来。


    2、全面提升


    第一,加强美学教育。旅游专业的学生要知美,爱美,求美,但是我看我们现在旅游专业的教育里都是知识性教育,没有美学教育,这是我们旅游教育的一个短板。


    第二,加强企业美境。旅游企业也是创造美的企业,所以需要全面的提升。不管你干的是哪一类,你是酒店是景区,各类都需要一个加强美境的建设,至少让大家觉得趣味、舒服,让大家觉得这个地方很美,有吸引力。


    第三,提升审美趣味。尤其是官员,官员的审美趣味决定了你一方的审美趣味。


    3、文化和旅游的伴生


    中国的传统文化资源极其丰富,也是旅游起步时期的关键,故宫和兵马俑成为代表,直至今日,仍然是中国旅游在世界上的典范。


    旅游发展的第一个阶段,文化资源是吸引外国旅游者的重中之重,也成为各地旅游的重中之重。

    八十年代,慕田峪长城、秦淮河、陕西历史博物馆,是国家旅游局投资的重点项目。各地也如此,纷纷集中力量投入文化项目。


    之后,随着旅游的发展,产品逐步丰富,首先是一系列景观资源的开发,以黄山和九寨沟为代表,也形成中国旅游的典范。其次是主题公园的发展,一波三折,但是形成气候。之后是复合型发展,世界文化遗产、自然遗产和双遗产,成为中国旅游又一次升级的典范。现在是深度发展,休闲度假形成趋势,非物质文化遗产普遍引起重视,百花齐放的局面形成。


    这个过程,始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区,也在努力突出文化特色。


    此次机构改革,组建文化和旅游部,是战略之举,可以全面凸显中国的国际优势,也是顺理成章,水到渠成,也恰恰是阶段性转换的战略时机。


    4、文旅再融合


    (1)条件具备


    新时代,新体制,再融合;体制改革,平台建设;机制磨合,逐步完善;产业与事业,相互促进;地方架构,自然调整;活化的文化与市场的旅游;美好的追求与事业的旅游。


    (2)新型旅游文化


    新型旅游文化,可以概括为三句话:以突出的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。


    文化形式的基本要求是突出的特色,而不是一般的表现,更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性,二是建筑形式的独特性,三是环境的独特性,四是三者之间的协调性。


    文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富,二是味道的厚重,三是展示的精美,四是内涵与形式的统一和谐。


    文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说,普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距,尤其是从大众旅游角度来看更为突出,文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重,从这一文化本质出发,一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善,二是在设施配置上要处处为客人着想,三是要努力强化服务意识,提高服务质量。


    (3)旅游文化创新的把握


    一是异质文化。作为旅游目的地,异质文化的把握是发挥特色的根本,对海外要弘扬中国特色,对国内要弘扬地方特色和民族特色,对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。


    二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作,也要求现代化的设施。从这一点来说,世界各个国家,国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施,都要提升到文化高度来认识,来操作,来努力达标,这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观,但绝对排斥恶劣的厕所。


    三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观,同质内涵,民族化的形式,现代化的内容。


    四是管理和服务文化。本质上也是同质文化,具有相通性、普遍性。


    五是形成五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。


    注重细节,一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上,更重要的是体现在细节上,细节产生吸引力,细节创造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平,进一步达到国际先进水平,必须在细节上下大功夫,通过这一重要方式,使我们能够一步到位。


    从投入产出的高度看,细节不需要大投资,但却能得到更好的效果。或者说,不需要资金的大投入,却需要文化的大投入;不需要硬件的大投入,却需要软件的大投入,需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之,起点是客人,要以人为本;终点是细节,要以文化为本。


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